A influência da percepção do valor da marca no processo de decisão de escolha: uma análise às instituições do ensino superior da Cidade de Maputo

Ana Domingas, Nuno Brandão

Abstract

A globalização do mercado impulsionada pelos avanços tecnológicos, trouxe uma nova dinâmica na produção e disponibilização de produtos e serviços em todas as categorias de negócio. As estratégias de marketing são uma prioridade para destacarem as marcas num cenário competitivo, sobretudo num contexto em que os consumidores se tornaram mais exigentes e criteriosos no processo de decisão de escolha das marcas. Ora, o propósito deste artigo consiste em analisar a influência da percepção do valor da marca na decisão de escolha de Instituições de Ensino Superior (IES), sob orientação do modelo teórico brand equity ten de Aaker e o modelo de Kotler e Keller. Assumiu- se uma abordagem quantitativa para o apuramento de dados primários. De forma geral, os resultados apontaram para a existência de uma influência positiva da lealdade, notoriedade, associação a marca e qualidade percebida no processo de decisão de escolha. Igualmente, constatou-se que as principais fontes de estímulo para o reconhecimento do problema são os amigos e familiares, e as fontes para a busca de informações para avaliação da escolha são as consultas às IES através das visitas realizadas e dos amigos e familiares. Percebeu-se, ainda, que os principais atributos para a avaliação das alternativas foram a qualidade de ensino, o reconhecimento e o prestígio, as infraestruturas e os docentes qualificados. Concluiu- se, assim, que existe uma satisfação generalizada com as escolhas feitas pela disposição em permanecerem nas IES e indicá-las aos amigos e familiares.